Депутаты, не слишком задумываясь, заменили в статье 24 словосочетание «методы лечения» на «медицинские услуги, в том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации», запретив тем самым любую рекламу медицинских услуг. В итоге многие медцентры на время совсем отказались от пиара, другие вынуждены давать о себе в СМИ скудную информацию, описывающую лишь направления их деятельности.

Антирекламные поправки в Закон «О рекламе» были приняты Госдумой еще в ноябре прошлого года с благими намерениями.

Среди них есть нововведение, которое запрещает рекламу абортов, еще одна поправка вводит более жесткие требования к рекламе народных целителей. Так, теперь запрещено рекламировать конкретные случаи излечения с помощью народных методов, публиковать благодарности за исцеление экстрасенсам и знахарям.

«Косметические» поправки

Как сообщает «Российская газета», все эти изменения были приняты для того, чтобы привести законодательную базу в соответствие с Законом «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», вступившим в силу еще в ноябре 2011 года.  Еще одно новшество, касающееся замены понятий в ст. 24 Закона «О рекламе» и на первый взгляд носившее чисто «косметический» характер, превратилось в головную боль медицинских организаций по всей стране. Рекламодателям и рекламораспространителям, нарушившим закон, грозят штрафы от 200 до 500 тысяч рублей для юридического лица и от 10 до 20 тысяч рублей — для ИП. «Хотели ограничить хиромантов и экстрасенсов, а они не подпадают под понятие народная медицина и медуслуги. И в итоге под запрет попали частные клиники», — сетуют владельцы благовещенских медцентров.

— Среди наших клиентов есть и государственные больницы, и частные медцентры. Один из клиентов нам и сообщил об этих нововведениях, — комментируют в одном из крупных рекламных изданий Благовещенска. — Мы изучили поправки вместе с нашими юристами — это очень двоякий документ. Мы никому не отказываем в рекламе, но стараемся работать в рамках нового законодательства. Если раньше в модуле мы перечисляли конкретные услуги, например УЗИ или отбеливание зубов, то теперь можно упоминать лишь направления деятельности: стоматология, хирургия. От этого страдают только потребители, потому что, например, лоры и окулисты есть в каждом центре. А отдельные услуги — нет.

В редакции сообщили, что пока не ощутили оттока клиентов, но подчеркнули, что январь  — не показательный месяц. На телеканале «СТС-Благовещенск» также пока не заметили спада активности у рекламодателей.

 — Как раз сейчас мы переснимаем рекламный ролик для крупной стоматологической клиники города, чтобы он не выходил за рамки законодательства, — рассказывает заместитель гендиректора телеканала «СТС-Благовещенск» Наталья Демиденко. — Наши юристы стали более тщательно отсматривать нашу рекламную продукцию. Как мы поняли, запрет касается всех носителей: и ТВ, и радио, и наружной рекламы, и интернета. Сейчас мы ищем другие формы работы, стараемся делать упор на имиджевую рекламу, которая рассказывает, что такой медцентр есть, но не называет его услуг.

УФАС молчит

Как в новых условиях медицинским организациям рассказывать о себе и своих новых услугах, не сказав ничего лишнего, — загадка. Ответ на этот вопрос не могут дать и в амурском управлении Федеральной антимонопольной службы, которая контролирует исполнение этого законодательства в регионе.

 — Мы не даем консультаций и не разъясняем законы, — сообщили корреспонденту АП в отделе товарных рынков и рекламы амурского УФАС. — Для единообразия толкования законодательства эти функции возложены на Федеральную антимонопольную службу. Обращайтесь туда. На нашем сайте есть официальное письмо от ФАС РФ с пояснениями новых поправок.

То же самое услышали в ответ на свое обращение за разъяснениями и представители всех тех медцентров Благовещенска, куда АП обратилась за комментариями.

 — Мы узнали о нововведениях в декабре. Сразу обратились сначала в амурское УФАС, а затем в Москву. Мы надеялись, что будут какие-то ограничения, но не полный запрет. Нам пришел ответ: «опирайтесь на статью 8», а она все запрещает, — рассказывает руководитель одного из благовещенских медцентров, попросившая не называть ее имени. — Я всегда сама придумываю рекламу для центра — и текст, и раскадровку. Обычно у нас в кадре полная визуализация услуг, а теперь это запрещено. Мы пока остановили всю рекламу и сейчас думаем, в каком виде дальше рекламироваться. Я видела ролик детской областной больницы, где говорится: «мы работаем по таким направлениям, как педиатрия, хирургия и так далее». Но это неэффективная реклама!

В Амурской областной детской клинической  больнице, оказывающей множество платных услуг, признаются, что уже страдают от действия поправок.

 — У нас прямая зависимость между рекламой и потоком клиентов — сегодня показали нашу рекламу, а завтра за этой услугой обратилось вдвое больше людей. А теперь мы вынуждены давать о себе скудную информацию. Мы раньше делали имиджевую программу, где рассказывали о заболеваниях и методах их лечения, а сейчас прекратили, — сетует заместитель главврача по приносящей доходу деятельности АОДКБ Людмила Гершевич. — Мы думаем, как по-новому рассказать о себе, возможно, будем значительно чаще выезжать в районы. Пока поток пациентов к нам не уменьшился, люди знают нас. Но если так пойдет и дальше, то их станет меньше.

За консультацией — в Москву

Директор благовещенского медцентра «Евгения» Евгения Недорез за разъяснением законодательных поправок даже съездила на семинар в Москву. Однако и после консультаций в Минздраве РФ новое законодательство понятнее не стало.

 — Этот закон невозможно исполнить — он развернут в сторону хиромантов! — считает Евгения Александровна. — Мы пока убрали всю рекламу с ТВ и из газет. Печатаем листовки и брошюры и распространяем их у себя в центре — это не запрещено. Обычно   сами с главврачом придумываем рекламу, а теперь, видимо, придется нанимать человека, который бы делал это в соответствии с новым законом. Реклама должна быть очень обтекаемая, не конкретная. А как, к примеру, рассказать о новой услуге? Это хорошо, что наш центр узнаваемый, а как развиваться новым организациям, которые еще не успели заявить о себе?

С тем, что антирекламные поправки перекрывают доступ на рынок новым медцентрам, согласна и директор благовещенского рекламного агентства «Яблоко» Людмила Сузун.

 — Эти поправки не позволят выйти на рынок новым организациям. Хотя можно найти способы рекламироваться и при таком законодательстве. Можно печатать флаеры, выходить на форумы в интернете. Например, для одного медцентра мы делали рекламную кампанию в интернете: один из врачей консультировал посетителей сайта, после чего популярность центра выросла, — рассказывает Людмила Сузун. 

Ставку на интернет делают в медцентре «Диагност».

 — Мы еще с ноября, узнав о новых поправках, пересмотрели свою маркетинговую кампанию. Мы раньше давали много рекламы в газеты и на ТВ, но сейчас стараемся уйти от этого. Хотя и даем брендовую рекламу на телевидении, рассказываем, что у нас работают врачи высшей категории. У нас высвободились средства, и на эти деньги мы печатаем больше буклетов, — рассказали в «Диагносте». — Мы стали активнее в интернете — на специализированных сайтах даем информацию о себе и своих услугах, размещаемся в программах типа 2ГИС. Отрабатываем свой микрорайон — размещаем указатели и баннеры с нашим адресом. Эта рекламная кампания вряд ли окажется эффективнее предыдущей, но хуже точно не будет.

В медцентре «Абсолют» сообщили, что после вступления в силу законодательных нововведений организации пришлось снимать рекламные баннеры, где были указаны конкретные услуги.

— Фактически нам оставили возможность рекламироваться лишь в специализированных изданиях. А для чего? Мы и так знаем друг о друге, нам нужно, чтобы о нас узнали жители, — комментирует коммерческий директор медцентра «Абсолют» Зифа Казаковцева. — От этих поправок пострадают клиенты — чтобы получить информацию об услуге, им придется обзванивать все центры. Я считаю, это нарушение прав потребителей.

Как пишет РГ, депутаты Госдумы уже озаботились последствиями принятых поправок и раздумывают над тем, как их поправить.  Вместе с тем, как стало известно АП, пока ни одного нарушителя нового законодательства в регионе не зафиксировали. Заявлений о нарушении Закона «О рекламе» в амурское УФАС не поступало, и само управление пока не инициировало проведение проверок в части исполнения этого закона. «Мы не станем инициировать проверок, пока не будем уверены в правоте своих действий», — осторожно говорят в управлении.

164 лицензии на осуществление медицинской деятельности были выданы в Амурской области в прошлом году.