Кому и зачем нужен бренд Благовещенска: что предложил эксперт и жители города

Почему большинство попыток брендинга провалились

Большая часть тех, кто пришел на эту встречу, понимают, зачем бренд нашему городу.

— Что-то мне подсказывает — когда вы говорите жителям других регионов страны о Благовещенске, они не знают, где это? – предполагает эксперт, и аудитория отвечает ему дружным: «Да!»

Чтобы о твоем городе знали – и с разных сторон – необходимо общее желание активных жителей. При этом в аудитории нашлись сомневающиеся, которые уверены, что благовещенцев не «раскачаешь». Василий Дубейковский заверил, что негатив при разработке бренда неизбежен, и это нормально.

— Только один процент населения будет активно транслировать бренд. Это нормально. Главное, чтобы большинство знало о нем и относилось нейтрально, а тех, кто против, было мало. Важнейшая задача – это принятие, — подчеркивает эксперт. 

Через что должен выражаться бренд города. 

При этом для нашей страны брендинг пока еще новинка.

— Тема территориального брендинга еще 15 лет назад не была даже теоретической, никто не пользовался этим понятием, — поясняет руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский, имеющей опыт брендирования 11 городов. — И до сих пор к этому относятся как к практике будущего. На сегодняшний день более 190 городов страны попытались себя забрендировать, но в большинстве случаев эти попытки заканчивались провалом. Здесь не годится подход: «Мы такие классные, развиваемся, вот приедет Василий, мы один день пообщаемся и стартуем в великое будущее». Ничего подобного – это процесс очень не быстрый.

Как пояснил эксперт, провалы случаются по трем причинам. Первая – кто-то разработал бренд, но в городе об этом не знают. Вторая – кто-то что-то разработал, общественность узнала и дружно сказала: «Нет».

— Если есть такое явное коллективное неприятие, нужно обнулить все усилия, подождать и через некоторое время начать заново. Третий вариант — самый популярный: что-то разработали, общественность частично приняла, а дальше не происходит ничего. Не хватает субъектности — кто-то должен это делать. Есть и хорошая новость — в России уже есть города, где есть бренд-менеджеры. Первый появился в городе Добрянка, в Урюпинске такой специалист появился уже как сотрудник администрации. И это реально ключевой вопрос: кто будет этим заниматься, — отмечает Дубейковский.

Главные способы «узнавания» о городе:

1 место — учебники в школе. Это первое, откуда человек узнает тот или иной топоним – будь то исторические события или предмет география.

2 место — культура в широком смысле (кино, музыка, живопись).

3 место — массмедиа (газеты, тв-каналы) – тут самое главное регулярность упоминания.

Брендинг стал наукой

Чтобы бренд был принят (как это сделать – уже целая наука) – он должен быть максимально честным. И сами жители играют ключевую роль – именно через их видение и рождается бренд. А опытные эксперты должны только помочь в этой работе: собрать сведения о городе, проанализировать и вычислить тот самый индивидуальный код, на котором строится брендирование. В качестве примера звучали несколько городов, в том числе и те, о которых участники сессии в Благовещенске услышали впервые.

— Город Костомукша в Карелии – его население 30 тысяч человек. Это 11-й в стране город по молодости, и это совместный проект СССР и Финляндии. Первый город в стране, который задумался о бренде — еще в 2009 году. Как исследовать город? Один из инструментов — ассоциации, связанные с топонимом. В этом случае он очень сложный, и это было важно. Кроме того, изучаются городские СМИ и паблики. Составляется список тех людей, которые формируют повестку города. Проводятся многочасовые интервью в формате тет-а-тет. Чаще всего выбираются люди 40+. То есть те, у кого уже большой жизненный опыт, и они могут сравнивать свой город с другими. Причем я даже не использую диктофон – просто тезисно записываю ключевые фразы. Например, я записал такую: «В истории Костомукши нет до и после». И это очень важно для понимания аутентичности. Также это город, в котором считают, что удаленность – это благо. Например, древесина плотнее в местностях, расположенных ближе к северу, — поясняет руководитель команды CityBranding.

Почему Дед Мороз не стал брендом Великого Устюга

Главный тезис: «Бренд – это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром». И лучший вариант – выразить эту идею словами.  Для того чтобы понять, что такое бренд, специалист подготовил антипримеры. В их число попали известные города – например, Великий Устюг и Тула.

— Часто для создания бренда используют турпродукт. Что вы знаете о Великом Устюге? Правильно, там находится дом Деда Мороза. Но это не бренд города: туристы чаще всего ничего не знают об Устюге – едут только ради Деда Мороза. Еще один пример – тульский пряник. Это бренд продукта, да, очень крутой – даже в вашем городе можно купить пряник из Тулы. У Тульской области есть слоган: «Тула – мастерская России». И в этом уже есть позиционирование. Сюда уже можно заложить и другие вещи. То есть при брендировании лучше использовать абстрактные понятия.

Скажи мне, какой твой город

Самый доступный (но не менее важный) метод исследования – это опрос жителей. Причем он должен был открытым, уверен специалист, и в том числе проводиться в формате офлайн – для той категории горожан, которые не дружат с интернетом. Но таким образом преследуется и другая цель – это способ донести жителям, что в городе что-то происходит. Чем больше горожан об этом узнают, тем проще будет добиться принятия конечной идеи.

— Мы просим охарактеризовать город прилагательным. В каждом городе получаем больше чем 200 прилагательных. Из них выбираются статистически значимые и уникальные — те, на которые уже можно опереться, формируя направления брендирования, — поясняет Василий.

Опираясь на опрос о Костомукше, специалисты сформировали восемь направлений. Затем копирайтеры начали думать над слоганами. Сначала их может быть 200, в итоге приходят к трем. Затем проводится опрос по этим вариантам. Но тут мнения разделились на три равные части. Как отмечает социолог, в этом случае главное обращать внимание на антирейтинг, то есть отсечь те варианты, которые большинство не приняло. В итоге слоган таков: «Костомукша. Дальше — лучше».

Благовещенск: Китай, граница и парк

Специально к сессии был проведен опрос о Благовещенске – в нем поучаствовали почти 4 тысячи человек. И этот материал уже может лечь в основу работы по созданию бренда.

— Мы спросили: какой Благовещенск? Покажу вам результат в картинке. Что видим: красивый, современный, уютный, зеленый, дружелюбный – кстати, это слово появляется далеко не у всех городов. В топ-30 попало очень мало плохих слов. Если сравнить с топами других городов, на первый взгляд может показаться, что всё одинаково, почти все города – красивые, уютные, родные. Но на самом деле разница есть, и ее надо увидеть. Еще один вопрос: что рассказываете знакомым о городе? И вот здесь аутентичность очень видно. В топе — Амур, Китай, граница. Кстати, я узнал о Благовещенске из статьи журнала «Русский репортер». Первая строчка звучала так: «Главная достопримечательность Благовещенска — Китай». Как турист в 2009 году я посетил Благовещенск, и через два часа уже оказался где? В Хэйхэ. Если подходить по-научному, это очень крутой дифференцирующий фактор, и его нужно использовать. И это очень «работает» с прилагательным «дружелюбный». Я сразу на это обратил внимание, — говорит Василий Дубейковский.

Эксперт предложил собравшимся обсудить основные тезисы: что важно при создании бренда Благовещенска. Здесь участники обращают внимание на то, что бренд должен быть универсальным – подойти для всех сфер, а также избавить город от ассоциаций с не «нашими» символами – например, Благовещенск не является городом тигров. Шла речь и о юморе – и здесь прозвучали примеры, когда, казалось бы, негатив становится достоинством.

— Вы смотрели сериал «Реальные пацаны»? А знаете регион, где больше всего его любят? Это Пермский край. Это культурный феномен – два года сериал выигрывал культурную премию, этот сериал точно попадает в аутентичность города. Понимаете, имидж либо есть, либо нет. Вот у Перми есть имидж реальных пацанов, и она может его эксплуатировать, — объясняет эксперт. — Или город Добрянка в Пермском крае. Слоган города — «Добрянка – столица Доброты». Из восьми направлений выбрали доброту. Жители реально считают себя добрыми. Как оценить успешность внедрения бренда? Важны два показателя. Первый – сколько жителей знает, что у них есть бренд города. А второе – сколько из этих людей не отрицательно к нему относятся. В Урюпинске, чье название у многих ассоциируется со словом «дыра», слоган звучит как «Столица провинции». Не нужно открещиваться от своей специфики — наоборот, это нужно использовать. Крутой бренд фокусируется на аутентичности и постепенно старается менять внешний имидж.

Зачем нужны земляки

Городу нужен менеджер по землякам – такая новая специальность уже родилась в нашей стране. Всё потому, что уезжающие в другие города на ПМЖ благовещенцы — огромный ресурс, и терять с ними связь просто нельзя. Уехавшие амурчане продолжают продвигать свой регион и несут информацию о малоизвестном до сих пор Благовещенске жителям других регионов страны, а также они могут помогать городу даже материально.  

— Важно не только, чтобы те, кто остаются, осознавали ценность Благовещенска. Но и те, кто уехали, тоже становились трансляторами, амбассадорами. Один из основных тезисов ребрендинга: главный канал трансляции любой территории — это сами жители и земляки.  И с этой категорией почти никто не работает, — говорит Василий Дубейковский.

Что предложили благовещенцы

Итогом сессии стала разработка идей самими благовещенцами. Здесь работа кипела в четырех группах – они сформировались стихийно. Задачи – найти людей, которые станут амбассадорами, определить места, где можно отразить бренд и отразить направления для бренд-проектов. Некоторые активисты пошли еще дальше – и уже попробовали набросать варианты слогана для города.

Что касается земляков, здесь участники обсуждения постарались «зацепить» разные категории. Среди предложенных — те, кто уже не живет в Благовещенске: солистка группы «Моя Мишель» Татьяна Ткачук, экскурсовод Валентина Кобзарь, актриса Анастасия Резник, блогер Ольга Парфенюк, певица Лиза Долженкова. В немалый перечень тех, кто живет в Благовещенске и транслирует город миру, попали политики, например губернатор Василий Орлов, журналисты — в том числе редактор «Амурской правды» Елена Павлова, руководители спортивных секций — например Анатолий Фесенко, а также главы коллективов — ансамбля «Ровесники», цирка «АП!». Многие вспомнили создателя игры о Благовещенске Яну Афанасьеву-Стародуб.

В перечень объектов, где должно быть отражение бренда, предложили все виды транспорта, в том числе и теплоходы, учебные заведения, гостиницы, объекты туризма — такие как «Трибуна Холл», набережная. Среди интересных предложений – использовать меню ресторанов и бортовые журналы авиакомпаний, промышленные объекты (ТЭЦ, фабрику «Зея», судостроительный завод), а также активисты предложили отразить бренд даже в приграничном Хэйхэ. Стилизовать предложили и строящуюся канатную дорогу.

Дорогу динозаврам и щуке

Самые интересные идеи родились при придумывании проектов — например, отдельным направлением благовещенцы хотят выделить китайскую кухню как адаптированную под русских, предложили провести День выпускников земли амурской, раскрутить праздник Благовещения, производить шоколад из амурской сои и возродить дискотеку «Сковородка» из 90-х. Кроме того, событием, которое будет нести бренд Благовещенска, может стать Фестиваль подледной рыбалки, а также городу давно пора открыть настоящий сувенирный магазин и масштабировать тему динозавров.

— Причем эту тему тоже можно использовать в ключе нашей особенности расположения: у нас динозавры, а в Китае — драконы, — говорит директор Амурской федерации рестораторов и отельеров Татьяна Гудзовская. — Еще одна идея, которую мы давно предлагаем воплотить в рамках гастрофестиваля, — приготовить из нашей рыбы уху в большом казане. На границе с Китаем сварить амурскую уху — такого еще не было.

Всё, что предлагали команды, встречали бурными аплодисментами. Понятно было одно — эта мысль витала в воздухе и становилась всё очевиднее — «фишку» уникального географического положения Благовещенска нужно использовать. И потому первые варианты слоганов, которые звучали пока еще робко, были связаны с этим: «Благовещенск – окно в Китай», «Благовещенск – место встреч», «Благовещенск – безграничный», «Благовещенск – город двух культур».

— «Благовещенск — всё здесь и недорого», — то ли в шутку, то ли всерьез предложил предприниматель Виктор Медведев, вызвав овации.

— Это очень круто! Чувствуется, что это — про вас, раз так отзывается. У меня ощущение, что здесь собрались люди, которые сами готовы продвигать и менять свой город. А это значит, что можно и нужно это делать, — заключил Василий Дубейковский.

МНЕНИЯ:

Михаил Милицин, замруководителя программы молодежного предпринимательства «Я в деле»:

— Я большой патриот моей малой родины, и моя цель вывести Амурскую область на лидирующие позиции во многих экономических сферах. Мне кажется, главная особенность Благовещенска — это приграничное положение. Об этом знают и приезжие люди, и это можно использовать. И я уже представил несколько слоганов на эту тему. Один из них: «Благовещенск – безграничный». Он отражает и приграничное положение, и большие возможности города.

Дарья Фадеева, руководитель центра довузовского образования ДальГАУ:

— Я коренная благовещенка и очень люблю свой город. У нас есть проблема большого оттока. Хочется показать, что город у нас классный, что это город возможностей и город молодежи. У нас много уникального культурного кода и хочется его вывести на максимум. Надеюсь, что здесь родится классная идея, чтобы наш город стал точкой притяжения молодежи.

Ольга Здункевич, начальник управления потребительского рынка администрации Благовещенска:

— У нас очень высокая самообеспеченность региона, в том числе и китайские граждане покупают нашу продукцию. У нас высокая обеспеченность в услугах торговли — более 220 процентов, и в услугах общественного питания – 170 процентов. Наш регион, особенно город Благовещенск, выпускает качественную продукцию, и я хочу, чтобы об этом все знали.

Ольга Решетникова, руководитель туристско-информационного центра Амурской области

— Мы выступаем организаторами этой сессии при поддержке минэкономразвития и администрации Благовещенска. Мы очень заинтересованы в создании бренда, и решили собрать команду единомышленников, чтобы целенаправленно работать в этом направлении. То есть не просто обсудить идеи, но и дальше поработать единой командой над созданием бренда Благовещенска. Мы провели опрос, в котором поучаствовали около 4 тысяч человек, он поможет нам в этой работе.

Возрастная категория материалов: 18+